“ブランディング”とは何か?

ありがとうございます、nulo(ニューロ)株式会社のハギ(Hagi)です。

先日、都内の大学の大学院(MBAコース)にて、特別講師として、マーケティングの講義を行いました。
生徒の皆様は、日本人だけでなく、東アジアや東南アジア、中東など各国から集まっている特徴あるユニークなクラスでした。

そこで、“ブランディング”について講義をさせていただきました。
自分も三菱商事やソニーなど比較的規模の大きい、複数ブランドを保有・運営する企業でサービス開発やマーケティングに携わっていたこともあり、基本的な考え方の部分から現場で使う実務的な部分まで、幅広く色んな事例を紹介させていただきました。

“ブランディング”というと、どういったイメージをお持ちでしょうか~?



「ブランド=」でいうと、ルイヴィトン(Louis Vuitton)、コカ・コーラ(Coca-Cola)、メルセデスベンツ(Melcedes-Benz)
などを思い浮かべるかもしれません。列記した企業やブランドは何れも、数十年かけて蓄積されたブランド・アセット(ブランドが持つそのものの価値の蓄積や資産)があり、誰もがブランド・ロゴを見れば、“その商品イメージ”や“対象としている顧客層”が直ぐにイメージすることが出来る、と思います。
もちろん、これらのブランドは多額のマーケティングコストを投下して、ブランド価値やブランド認知度を高める作業をしている訳ですが、こういったグローバルブランドでない企業においても、近年、ブランディングが重要視されていると思います。

新潟に本社のある、アウトドアブランドの“snow peak”さんや、奈良に本社を構え、特徴ある伝統工芸品とSPAという複合業態を展開する“中川政七商店”さん、”Marks & Web”のブランドを関連会社に持ち、美容・トイレタリー商品を複数ブランド展開する松山油脂さんなど、広告宣伝費をあまり投下することなく、ブランドイメージを上手に一般市場に浸透させている成功モデルもあり、「ブランディング=お金がかかる」ということではないように思います。

“中川政七商店”さんは創業300年を超える老舗企業ですが、「日本の工芸を元気にする!」というビジョンを掲げ、広告費を極力抑えながら、各産地からの取り扱う商品の「その産地らしさ」「そのブランドらしさ」が伝わるようなアプローチを行い、「伝統」と「(現代の)デザイン」が融合したオリジナリティ溢れる商品構成で展開しています。リアル店舗、ウェブ、展示会などお客様と接点のある各チャネルで、一貫し統一性を持ったスタイルで取り組まれているのも特徴的です。

“snow peak”さんも広告を殆ど打たないことで有名ですが、顧客と直接つながることに重点を置いた活動を行っています。
いわゆるマスに向けた広告などは一切行わないですし、SNSでも単に登録者を増やすだけの広告投下などは行わず、直営店や提携店の売り場での顧客体験、あるいは、顧客が商品やキャンプそのものを経験出来るイベントなどを開催して、潜在顧客に上手くアプローチして、PULLでブランド・ロイヤルティを高めていくやり方を趣向されています。イベントで商品に実査に触れてもらい、エンドユーザーと直接接点を持つ機会を増やして、その声を拾って商品開発に繋げていくなど、独自の顧客ロイヤルティを作り上げて、他と違う独自のブランディングを作り上げる活動も特徴的です。



自分が所属していたソニーも、ブランディングという意味では非常に経験豊富な企業体でした。創業者の盛田さんがマーケティングやブランディングに長け、海外進出を力強く推し進めたこともあり、対象は日本国内だけでなく、世界各国を常に意識していましたし、”SONY(エス・オー・ネヌ・ワイ)”というブランド4文字に対する、社員全員のプライドや自負は高く、ブランドに込める思いは、他企業では感じられない熱意や思いを感じることが出来ました。
しかも、ソニー傘下に、PlayStationやaiboなど、尖がった特徴を持つ商品ブランド群を抱えていることもあり、「SONY+α」の“会社”+“商品”のトータルでの付加価値を常に意識して、マーケティングしていたような気がします。
顧客との接点となる、①オンライン、②直営店舗、③各販売チャネル、など、販売に関わる全てのタッチポイントでの一貫性(Consistency)はもとより、POPやポスター、オンラインでのバナー、パンフレットや説明書まで、常に“ブランディング”を意識したマーケティング活動が行われていました。

確固たるブランドを確立していくためには、顧客が目にする部分、商品自体の外観や店舗のディスプレイや配布物、ウェブデザインだけでなく、対象としている顧客を見定め、商品開発の細部のデザイン・仕様・質感からその原料の選定、そこで働く社員のワークスタイルや職場環境に至るまで、ある一定の統一した価値観を醸成し、浸透させることが必須となります。
提供する商品やサービスなどを包み込む全てがブランドイメージのベースとなり、他社と異なる、他商品より高く買ってもらえる、広告を打たなくてもイメージが伝わり評価される、ことに繋がっていきます。

販売やマーケティングの現場にいると、日常業務に忙殺され、なかなか自社の“ブランディング”活動について、意識する機会も多くないかもしれません。皆様の会社でも「自分達の会社の商品やサービスは、“ブランディング”という意味で、他社や他商品・他サービスと比べて、どうなんだろう~?」と、少し振り返ったり、その活動指針につき再考してみてもいいかもしれません。

“キャズム”とは何か?

こんにちは! nulo(ニューロ)株式会社のハギ(Hagi)です。

1991年にマーケティングコンサルタントのGeoffrey A. Mooreが発売した著書『Crossing the chasm』で注目され始めた“キャズム(Chasm)”という言葉、会社内で新商品開発やマーケティングを担当されている方なら一度は耳にしたことがあると思います。
インターネットが世に広まる前から、通信の世界だけでなく、様々な技術分野において、新技術の普及や新製品のマス市場への拡大が大きな課題とされてきました。デジタル技術だけでなく、アナログ技術の分野においても、“キャズム”はいつも新技術を活用した新商品を発売する際に、直面する大きな課題だったと思います。
“キャズム”という英語の言葉(Chasm)を日本語で直訳した場合、「幅広く深く避けた割れ目」あるいは「深い溝」などと訳されます、つまり、新商品や新技術が、ターゲットとしている当該市場に普及していくための“壁”あるいは“谷間”という意味合いになります。
“キャズム”がマーケティングの議論の中で語られる際、イノベーター理論から派生して語られることが多く、いわゆるアーリーアダプター層から如何にマジョリティ層に如何に拡大していけるか、が、“キャズム”を乗り越える際のキーファクターとなっています。



普及に至らなかった、いわゆる、“キャズム(Chasm)”を超えられなかった例としては、1990年台後半からアーリーアダプター層に浸透していた”PDA”という商品カテゴリーがあります。NECのモバイルギアやシャープのザウルスなど、「懐かしい~!」と唸っていらっしゃる方々も多いと思います。私がいたソニーでも、CLIEという特定ユーザーにクリーンヒットしたPDA端末があったのですが、携帯電話がPDAの機能の数々をその進化と共に吸収することになって、市場から徐々に姿を消すことになってしまいました。その延長線上とも表現できるiPhoneがある意味、キャズムを渡ってくれたこともあり、PDA~ブラックベリー~iPhone/Android端末とユーザー層が広がりながら、乗り移っていったような気がします。

ここで表現する市場は、必ずしも、市場全体という意味ではなく、あくまで、その製品や技術が対象としているターゲット市場
ということも言えます。例えば、家庭用ゲーム機器は、市場全体への普及率という意味ではさほど多くないかもしれませんが、そもそも「ゲームが好き」というターゲット層や、「スマホゲームでは物足りない」というターゲット層を対象としており、一応、「キャズムを超えて」対象市場に普及した商品カテゴリーであるとも言えると思います。「ビデオゲーム自体が好きでない層」もいるでしょうし、消費対象が全く異なる層もいるので、要は「如何に速く、対象と想定するターゲット層にリーチし、マジョリティ層に支持され続けるようになるか」ということが重要でありますし、その中できちんと採算が取れ、新商品や新技術に投下し続けた投資全体がリクープ(Recoup)できるようになるか、を考えねばならないと思います。

加えて、“キャズム”(普及するために乗り越える谷間)を乗り越えるためには、周辺環境の整備というのが欠かせないようにも思えます。現在のスマホゲームの普及には、①快適な操作環境を支えるCPUやメモリなどの周辺技術の向上、②データのやり取りをスムーズにさせる高速ネット環境、③安価にスマホが購入できるための技術革新や量産化技術など、単製品の単一の技術革新だけでは乗り越えられない背景もあります。
そして、“キャズム”を乗り越えさせるために、利用者の負荷や利用する際のハードルを下げてあげたり、利便性を向上させることも重要な要素となりうるように思います。ソニーやパナソニックが電子書籍端末を発売して、PRやマーケティング活動を積極的に行っていた時期がありましたが、ダウンロードから読む動作に至るプロセスの簡便性、書籍ラインアップの充実、など、現在、アマゾンのKindleやアップルのiPadが乗り越えていく壁を、乗り越えられなかった理由や課題が幾つかあったように思います。

FacebookやLINEなどのSNSはスマートフォンの爆発的な普及とネットワーク環境の整備と共に、一気にキャズムを超えていきましたし、また、「ルンバ」など自動で掃除するロボットや、遠隔操作で容易に飛行できるドローンなどはこれから技術が成熟し、市場環境が整う中で、“キャズム”を超えていくような商品カテゴリーだと思いますし、Apple Watchなどを中心としたスマートウォッチの商品カテゴリーに関しては、“キャズム”を乗り越えられるかどうか、微妙な状況に思えます。

そういう意味では、周辺環境の普及状況なども見極めて、適切なタイミングで、プロモーション・普及活動やマーケティング、技術に対する人的・金銭的な投下に対して、アクセルをどのスピードで踏んでいくのか、というのも、キャズムを乗り越えるための成功要因になると思います。



イノベーションを産み続ける会社だけが、利益を出し続けたり、長期的に成功を収める訳では決してないので、全ての会社に当てはまる理論ではないですが、新市場を作ろうと意気込む会社にとっては、一つ参考となる理論だと思います。
皆様の会社でも“キャズム”という理論を意識しながら、過去事例や周辺環境を丹念にレビューしながら、商品や技術と冷静に向き合ってみてもいいかもしれません。

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